Обилие разных социальных сетей и доступность интернета позволяет сегодня многим пользователям стать блогерами и даже инфлюенсерами — лидерами мнений, теми, чья точка зрения является важной для широкого круга. Инфлюенсеры имеют большое влияние, потому что их подписчики хотят быть похожими на них из-за их опыта, авторитета или просто симпатии.
Доцент Софи Боэрман из Амстердамской школы исследований в области коммуникаций (Нидерланды) обратила своё внимание на Greenfluencers — людей с большим количеством подписчиков, которые рассказывают об устойчивом образе жизни. Боэрман рассказала:
— Многие исследования показывают, что молодые люди обеспокоены изменением климата, потому что им приходится нести последствия. С другой стороны, они постоянно подвергаются воздействию контента в социальных сетях, который в первую очередь пропагандирует потребительство. Мне интересно потенциальное влияние greenfluencers, отличающееся от инфлюенсеров, поощряющих свою аудиторию покупать больше.
Учёные провели онлайн-эксперимент. Оказалось, что «зелёные» лидеры мнений теряют много доверия, если проэкологичные сообщения не соответствуют наполнению аккаунта. Например, если такой блогер также публикует сообщения об авиаперелетах или рецептах блюд из мяса, то очень быстро другие пользователи социальной сети начинают обвинять его в лицемерии. Но лидер мнений может способствовать более проэкологическому поведению, если не одно его сообщение, а весь аккаунт преимущественно «зелёный».
Второй фактор, определяющий эффективность сообщения: его посыл. Магистрантка Кимберли Мол создала зелёный аккаунт и опубликовала два вида сообщений: с фреймом выгоды и фреймом потери. Софи Боэрман пояснила:
— Вы используете фрейм выгоды, если подчеркиваете, что, делая устойчивый выбор, вы вносите вклад в лучший мир. Если вы выбираете фрейм потери, то вы подчеркиваете негативные последствия для мира, если вы не сделаете устойчивый выбор.
Эксперимент показал, что фрейм выгоды не был эффективным. А вот фрейм потери сработал:
— Невыбор устойчивого варианта вызывал чувство стыда. А он, в свою очередь, гарантировал, что люди выберут устойчивый вариант. Может показаться немного нелогичным выбирать что-то, основываясь на негативных чувствах, но фрейм потери оказался более эффективным, чем мы ожидали.
Но есть и очень негативный момент, связанный с гринфлюенсерами. Также, как и блогеры из других сфер, они распространяют много дезинформации об использовании солнцезащитного крема, питании и добавках. Их заявления о здоровье часто не подтверждаются наукой.
Как же бороться с дезинформацией в социальных сетях? Только при помощи блогеров-экспертов: врачей и учёных, занимающихся популяризацией науки. В качестве примера Боэрман привела врачей, которые запустили интернет-компанию против инфлюенсеров, рекламирующих вейпинг. В ответ на неё блогер Моника Гёзе удалила все сообщения о вейпинге из своих каналов в соцсетях.
